9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會(huì)，客戶反饋的意見主要有：
1、 文化主題要做到位，做足。
2、 會(huì)所無必要。
3、 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。
4、 戶型很重要。
5、 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。
6、 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。 7、 衣帽間要大些。
8、 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。
9、 應(yīng)以總價(jià)形式推出。
10、 購買者應(yīng)是同檔次人員。
11、 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識(shí)。
12、 園林不宜多，不宜亂。
13、 百鳥園支持與反對(duì)意
以上這些來自客戶的聲音，對(duì)于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來諸多啟示。
一、 總平面規(guī)劃思想。
我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上，尤其是城市型的住宅，如有規(guī)律的窗、陽臺(tái)、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺(tái)、墻面等的虛實(shí)對(duì)比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。
一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為主要基調(diào)。而不以對(duì)比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈的、鮮艷的對(duì)比色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽臺(tái)、入口、門燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得對(duì)比。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺(tái)、窗框等作為對(duì)比，效果也不錯(cuò)。同時(shí)，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅的外形更為生動(dòng)。
另一方面，從客戶角度來說，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價(jià)值觀相對(duì)保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代”的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)客戶的文化認(rèn)可。
在前面的報(bào)告中，我們建議御樹苑規(guī)劃的風(fēng)格是：
傳統(tǒng)下的現(xiàn)代，骨子里的傳統(tǒng)�？傊�，是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代。
具體建議如下：
1、材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。
2、色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。 3、形式上：CITYHOUSE與部分高級(jí)公寓的結(jié)合。
4、立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號(hào)可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问�，坡屋頂過于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健?BR> 5、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。
總之，我們對(duì)總平面規(guī)劃的建議是：
神似上是傳統(tǒng)，如傳統(tǒng)元素、風(fēng)水、圍合、陰陽五行，軸線意識(shí)；形式上現(xiàn)代，具有時(shí)代感。表面上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。
二、 園林設(shè)計(jì)概念及要素
我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因此我們?cè)瓌t上同意江南設(shè)計(jì)所“中間打開，通透輕靈”的設(shè)計(jì)方案，“化劍池”的運(yùn)用，抓住了明清文化的精髓。
但我們認(rèn)為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。風(fēng)水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強(qiáng)調(diào)就會(huì)走向虛假。
壇墻、21株古樹是本項(xiàng)目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項(xiàng)目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊(yùn)。
圍合分實(shí)圍合和虛圍合，外壇墻是實(shí)圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。
那么，如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？
我們的建議如下：
以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。軸線中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場，暗合天圓地方。
1、綠色軸線——縱向軸線：本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，這是本項(xiàng)目靈魂的發(fā)源地。我們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時(shí)代皇帝籍田的巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達(dá)到項(xiàng)目的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。
2、人文軸線——橫向軸線：建議恢復(fù)部分壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛（參考故宮后墻）。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項(xiàng)目獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，形成獨(dú)特的園林景觀。以此表現(xiàn)遺址公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長廊構(gòu)成了明清文化遺址公園的主要要素。
3、茶藝會(huì)所
前面已經(jīng)談到，本項(xiàng)目的園林景觀的源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項(xiàng)目文物生態(tài)的發(fā)源地。因此我們建議充分利用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在本項(xiàng)目北區(qū)古樹之中設(shè)置一個(gè)概念茶藝會(huì)所，通透，現(xiàn)代化結(jié)構(gòu)，品茗，看樹，看景，看水。
4、“百鳥園”
為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。
從銷售角度講，茶藝會(huì)所及“百鳥園”無疑是本項(xiàng)目的兩大強(qiáng)勢賣點(diǎn)。對(duì)御樹苑的銷售起到促進(jìn)作用。由于有部分客戶提出“百鳥園”的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時(shí)取消。
綠色軸線與人文軸線，核心是通過水景將北部生態(tài)引入南部，通過恢復(fù)古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部，從而做到本項(xiàng)目的均好性設(shè)計(jì)。
人文軸線——橫向軸線的規(guī)劃，提升了中間部分2號(hào)樓、3號(hào)樓、6號(hào)樓、7號(hào)樓的價(jià)格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域1號(hào)樓的價(jià)格。
同時(shí)，我們建議將南端1號(hào)樓做成標(biāo)識(shí)性樓盤，在色彩、窗、屋頂部分做細(xì)部的處理。1號(hào)樓和2號(hào)樓之間的東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計(jì)小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價(jià)不變的情況下，通過總價(jià)降低1號(hào)樓、2號(hào)樓這兩部分的銷售門檻。
三、建筑單體及戶型建議
建筑單體。
產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。
1號(hào)樓除首層外，定位高級(jí)公寓；東西向樓盤做高級(jí)公寓。
1號(hào)樓六層或六層半；
2號(hào)樓、7號(hào)樓考慮五層；
3、4、5、6號(hào)樓四層半；
東西向考慮四層。
CITYHOUSE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層的高低錯(cuò)落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。
CITYHOUSE即有天有地的城市HOUSE。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。
相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。
CITYHOUSE定位有這樣幾個(gè)支持點(diǎn)：
一、 產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。
二、 客戶認(rèn)同的支持。
三、 空間變化的支持。
四、 炒作價(jià)值的支持。
五、 競爭差異的支持。
總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。
戶型建議
�。ㄒ唬⿷粜驮O(shè)計(jì)
我們認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)所要遵循的原則是：
1、考慮到家庭聚會(huì)較多，有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計(jì)兩個(gè)起居室，即家庭活動(dòng)室和客廳。將收密空間和公共空間合理分離。
2、要有保姆間、儲(chǔ)藏間和洗衣房，步入式衣帽間。
3、考慮到老人行動(dòng)不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設(shè)計(jì)。
4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室”（會(huì)客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。
5、考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。
6、考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。
7、考慮餐廳和客廳分開或不分開兩種情況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。
8、CITYHOUSE每戶擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。
9、考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大，放得下2米*2米的大床，并有休閑、娛樂的過度空間，帶有陽臺(tái)（陽光室）。
10、CITYHOUSE考慮雙戶門的設(shè)計(jì)。
�。ǘ粜头植�
小戶型：南端1號(hào)樓、東西向樓盤，120—150平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CITYHOUSE。
大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號(hào)樓軸線把頭戶型。
主力戶型：其他樓盤。
�。ㄈ⿷粜兔娣e
建議1號(hào)樓
戶型比例為：大二居120——140平方米占8%。
三居室140——160平方米占8%。
CITYHOUSE160——180平方米占30%。
CITYHOUSE180——220平方米占40%。
CITYHOUSE220——250平方米占10%。
大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。
主力戶型以CITYHOUSE 180——220平方米為主。
客戶調(diào)查
客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們?cè)谇捌诓邉澲芯涂蛻羰袌稣{(diào)研做了大量的工作，市場部采用普調(diào)與精調(diào)的方式，動(dòng)員了全公司的力量，做了兩次客戶調(diào)查工作，這些來自客戶的聲音，就是我們客戶定位的基礎(chǔ)。
一、客戶普調(diào)：
以表格的形式，進(jìn)行了三個(gè)星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：
1、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同。
2、現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認(rèn)同。
3、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。
4、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。
5、南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。
二、客戶精調(diào)：
9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會(huì)，邀請(qǐng)了30多位潛在客戶，就有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃思想征詢意見，客戶反饋的意見主要有：
1、 文化主題要做到位，做足。
2、 會(huì)所無必要。
3、 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。
4、 戶型很重要。
5、 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。
6、 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。
7、 衣帽間要大些。
8、 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。
9、 應(yīng)以總價(jià)形式推出。
10、 購買者應(yīng)是同檔次人員。
11、 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識(shí)。
12、 園林不宜多，不宜亂。
13、 百鳥園支持與反對(duì)意見各半。
目標(biāo)人群
我們?cè)谇懊娴膱?bào)告《購買力設(shè)計(jì)》中已經(jīng)指出，御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)而享有高等社會(huì)地位和高等消費(fèi)市場主體地位的成功人士。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：
一、職業(yè)特征
他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)，部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。
二、區(qū)域特征
1、在金融街及長安街一線，這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、 律師合伙人比較集中的地區(qū)。
2、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。
3、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū)，這里主要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中的區(qū)域。
三、生活方式：
這類目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。
這類目標(biāo)人群的個(gè)性極其鮮明，他們?cè)缫堰^了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經(jīng)歷。對(duì)于二次置業(yè)（或二次以上置業(yè)）這樣能夠體現(xiàn)其價(jià)值取向的消費(fèi)行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。
四、家庭結(jié)構(gòu)
這類目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過20年的事業(yè)打拼，對(duì)于家庭多有負(fù)疚感，事業(yè)成功后對(duì)天倫之樂的追求尤其強(qiáng)烈。他們上有父母，面臨醫(yī)療問題，需要近距離的醫(yī)院等服務(wù)設(shè)施；下有子女，面臨教育問題，需要近距離的名牌學(xué)校。
他們目前的居住條件（兩居或小三居）已遠(yuǎn)不能滿足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。
五、起居方式
這類目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價(jià)值取向。這類目標(biāo)人群是社會(huì)的中堅(jiān)，肩負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。
這類目標(biāo)人群既懂得追求事業(yè)又會(huì)享受生活，講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居，他們他們的年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。
他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居，要有工作室（書房）。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。
六、購買行為
1、這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒有時(shí)間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。
2、這類目標(biāo)人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間的口碑相傳對(duì)他們的購買決定也極為重要。
3、這類目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。
客戶定位
細(xì)分起來，大致可以分為四種類型：
一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級(jí)以上人士。
這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既在城市的正中心，物業(yè)品質(zhì)一流，又要能夠貼近自然，喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū)，而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥的叢林”之苦。
這部分人群擁有財(cái)富，但不會(huì)一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢觀念是流動(dòng)的，因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價(jià)格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。
二、灰色收入者：部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者。這部分人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者，經(jīng)過多年的積累，他們的購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。往往具有頻繁置業(yè)的習(xí)慣。
年富力強(qiáng)是他們的特征，對(duì)城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。因此，他們寧愿選擇高品質(zhì)的公寓，也不會(huì)去購買別墅。而且，他們的購買行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)”特性。
三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。
這一類客戶群是這個(gè)社會(huì)中個(gè)人財(cái)富增長極快的人群之一。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會(huì)曝光；同時(shí)對(duì)隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快，新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習(xí)俗。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。
四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。
這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級(jí)，已經(jīng)完成對(duì)自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般，促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是CITYHOUSE。他們?cè)龠x擇，相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。
一、土地題材挖掘
如前面報(bào)告所分析，本項(xiàng)目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而造成客戶對(duì)本項(xiàng)目豪宅的認(rèn)可和接受的問題。所以，本項(xiàng)目的市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。
所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn)，加上本項(xiàng)目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。
1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
在這樣的思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。
本項(xiàng)目市場定位路線是走高檔、精品、頂級(jí)路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風(fēng)格。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此，本項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)突破周邊項(xiàng)目圍堵。從而在項(xiàng)目競爭層面上勝出。
二、市場定位
1、目標(biāo)客戶的定位
見《客戶定位報(bào)告》。
2、價(jià)格定位
見《價(jià)格定位報(bào)告》。
3、市場定位
我們認(rèn)為，在本項(xiàng)目的市場定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：
①壇墻——明清文化遺址公園
先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項(xiàng)目定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項(xiàng)目的附加價(jià)值。
②21株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。
在本項(xiàng)目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目都不具有的得天獨(dú)厚的條件。在本項(xiàng)目市場定位時(shí)建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章。可以這樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項(xiàng)目定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。
③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新
本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會(huì)選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項(xiàng)目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競爭差異。
三、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài)
1、利用明年四月春季房展會(huì)，正是購買力旺盛的時(shí)期。同時(shí)，南城其他競爭項(xiàng)目正是老項(xiàng)目續(xù)銷，新項(xiàng)目尚未準(zhǔn)備完畢的空擋期。御樹苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項(xiàng)目品牌。
我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標(biāo)同一類客戶）來自三個(gè)方面，首先本項(xiàng)目的競爭對(duì)手主要是北京市場價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。其次是南城同檔次項(xiàng)目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項(xiàng)目，如山水逸境等。
這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本項(xiàng)目避開了南城其他項(xiàng)目在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時(shí)，由于本項(xiàng)目的市場競爭對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。
因此，從高檔定位及回避市場競爭這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對(duì)手進(jìn)入的難度。
2、將以下市場定位通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。
第一，本項(xiàng)目的核心競爭力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品——豪宅，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)；第五，御樹苑個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。
四、抓住市場機(jī)會(huì)的策略
1、策略之一
新豪宅概念社區(qū)
明清文化遺址公園
對(duì)于本案而言，我們認(rèn)為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢―――珍貴、頂級(jí)、無可逾越，百分之百豪宅概念。
從一個(gè)普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對(duì)優(yōu)勢。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認(rèn)為，必須加以以偏蓋全的市場引導(dǎo)。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計(jì)、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。
2、策略之二
WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑
本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的，因此強(qiáng)調(diào)御樹苑的投資價(jià)值是銷售策劃工作的重點(diǎn)。
2、策略之三
北京最大古樹社區(qū)
全國首家文物生態(tài)社區(qū)
目前，北京市場上房地產(chǎn)項(xiàng)目正在炒作一個(gè)熱點(diǎn)即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個(gè)污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項(xiàng)目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。別墅項(xiàng)目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價(jià)為最。可見水景的概念對(duì)買家的吸引，本項(xiàng)目擁有21株古樹、壇墻的確是本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。所以，應(yīng)該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強(qiáng)調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨(dú)創(chuàng)。
4、策略之四
CITY•GARDEN•HOUSE
目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項(xiàng)目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。
這里不妨借TOWNHOUSE熱點(diǎn)，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對(duì)立，從而達(dá)到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時(shí)即達(dá)成轟動(dòng)性熱點(diǎn)及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。
其實(shí)，進(jìn)入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對(duì)TOWNHOUSE熱炒不滿，對(duì)TOWNHOUSE概念模糊不清，對(duì)TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時(shí)本案借力，形成可預(yù)期的熱門話題效應(yīng)。
御樹苑對(duì)TOWNHOUSE說：NO！
如此，勢必引起市場費(fèi)烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項(xiàng)目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。
5、策略之五
100%使用率：銷售面積=使用面積
由于目前銷售面積計(jì)算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購房者更為不滿。建設(shè)部新近頒布實(shí)施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計(jì)價(jià)模式：總體面積計(jì)價(jià)、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)、整套面積計(jì)價(jià)。相對(duì)于其他兩種計(jì)價(jià)方式，以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時(shí)推出必將具有先創(chuàng)性意義�！跋热霝橹鳌�，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。
競爭條件
發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認(rèn)為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時(shí)創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。
由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：
識(shí)別新產(chǎn)品需求
把樓盤推向市場
實(shí)施新服務(wù)
對(duì)傳統(tǒng)的核心賣點(diǎn)進(jìn)行不斷完善
對(duì)流行時(shí)尚作出反應(yīng)
滿足新顧客需要
特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時(shí)間。
通過市場部兩個(gè)月的項(xiàng)目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實(shí)質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴(yán)重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。
御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？
我們認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面來考慮：
1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
從挖掘本項(xiàng)目土地題材出發(fā)，形成了本項(xiàng)目的競爭基石。這一標(biāo)志性概念的提出，是本項(xiàng)目的一般競爭條件。
2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
從地脈，文脈，人脈入手，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本項(xiàng)目的文化特質(zhì)。形成了本項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。
這是本項(xiàng)目的絕對(duì)競爭條件。
3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺(tái)，形成了本項(xiàng)目的競爭差異。
這是本項(xiàng)目的核心競爭條件。
一般競爭力
御樹苑的競爭來自哪里？我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項(xiàng)目的競爭對(duì)手主要是價(jià)位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的項(xiàng)目等。
由于御樹苑與上述項(xiàng)目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。
所謂一般競爭力是諸如地段、性能價(jià)格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。
從推廣角度講，南城項(xiàng)目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價(jià)格、交通等優(yōu)勢點(diǎn)分開來進(jìn)行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價(jià)格篇等等一般競爭力。缺乏一個(gè)整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。
這正是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。
核心競爭力
從日本開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)看，日本商人精明地將其目標(biāo)市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費(fèi)在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
這種通過需求收入彈性特定的目標(biāo)市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當(dāng)前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時(shí)，由于外商的市場競爭對(duì)手不密集，因而其產(chǎn)品價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。
因此，從收入彈性及回避市場競爭這個(gè)角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對(duì)手進(jìn)入的難度。
這就是本項(xiàng)目的核心競爭力：
1、本項(xiàng)目的核心競爭力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；
2、明清遺址公園是不能模仿的，是項(xiàng)目的靈魂。
3、北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進(jìn)深小，更能做好戶型的設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目的品質(zhì)，成為南城的頂級(jí)產(chǎn)品，南城項(xiàng)目升級(jí)版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目的推廣賣點(diǎn)。
4、CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)。
5、這些個(gè)性化、主題化的項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。
總之，將上述競爭力通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動(dòng)和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對(duì)的課題，也是我們下一步策劃工作的重點(diǎn)。